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解读汤米恤:极致单品的行业思考
2017-09-18 09:51:30   来源:   评论:0 点击:

  一个品牌只有一款产品,平均定价只有39.9元的T恤,四个月的出货量高达460万件,成为业内“现象级清流”,2018深圳内衣展上,这个品牌将有重要消息宣布!

  产品主义的执行者

  1995年进入T恤市场的霞湖世家,总部位于中国休闲之都中山沙溪。为柒牌、七匹狼、九牧王、波司登、贵人鸟、名创优品等国内近百家知名品牌提供ODM,被称为中国T恤行业研发能力最强、专业化程度最高的服饰企业之一。2009年,成立“中国T恤城”。

  酝酿创立新品牌背景原因有两个方面,一个是过去企业请大量的设计人员来设计打样,最终客户成交只有数十款,造成成本的极大浪费;另一个是OEM、ODM的商业模式处于产业链最底层,随着整体经济下行,企业面临迫切转型。

乔治汤米恤品牌创始人郭长棋
 
  玉华楼里,乔治汤米恤品牌创始人郭长棋的开场白是:“马云对于新零售的观点我不赞同……”,相比马云更令他折服的是名创优品创始人叶国富提出的“产品为中心”,打造极高性价比的产品才是企业的核心竞争力,汤米恤的定位正是遵从了创始人的思想源。

  能打造好一款产品并不容易,可口可乐用了60年只销售一款可乐,通过销售反馈不断修正产品,将产品做到极致。郭长棋说,汤米恤就要做那样的企业,让产品有“人格”。
 
  极致单品更不易,汤米恤做了两件这样的事:指定采购国内最大棉纱供应商的优质棉纱,利用其规模化优势将最优势资源的成本降到最低;同时,将供应链优化投入加大,比如从德国供应商定制价格超过200万美金的供应链设备,降低人工成本同时将效率提升150%。

  回归产品本质, 做一款极简主义的“国民”恤。一个品牌只有一款产品,卖来卖去就只有一件,郭老板觉得更有信心。“往年,客户来我们向他们展示繁杂的设计,现在简单了,无论哪个客户来我只有这一件,但我能告诉你这件是最高性价比的一件。”
 

 
  纪录片《寿司之神》中寿司之神小野二郎曾说过:“你必须穷其一生磨练技能,这就是成功的秘诀”,乘以霞湖世家董事长郭长棋的那句:“让产品有人格”,可得“精致产品主义”。

  市场:极简产品背后的精致主义需求
 
  时尚是历史最好的表现方式,T恤在世界时尚历中,比较独特。 T恤从诞生到流行不足百年,最初是内衣转化而来。一部电影让其成为“性暗示”的宠儿,并走入大众视野。之后,随着美国街头文化盛行,T恤变成人们向社会宣泄情绪的载体,简单的样式,被当时的严肃媒体所排斥。

  本世纪的时尚受“硅谷程序员装束”深深影响。 经典V字领设计,黑、白、灰色调,合体的剪裁,“T恤”总是挑动着喧嚣都市的神经元。“黑T+牛仔”——乔布斯式的穿衣方式,尽管被时尚媒体嘲笑为“硅谷最不会穿衣”的人,这并不妨碍崇拜者对其的模仿。雷军、贾跃亭在发布会上以同样的搭配出现。 乔布斯买了整整一橱三宅一生的黑色高领衫,除了三宅一生,St. Croix 也是乔布斯钟爱的品牌之一,而苹果的系列产品是乔布斯向精致极简主义时代的致敬。
 

 
  扎克伯格让这个风格发挥到极致,无论何时“灰T+牛仔”一成不变的装束,成为时尚ICON。“我不想把时间浪费在生活中无意义的事情上” 是新晋科技ICON扎克伯格对于极简主义的完美诠释。小扎的灰色T恤出自奢侈品牌“山羊绒之王”Brunello Cucinelli。

  移动互联给时代带来的不仅有榜样,还有杂乱的信息和碎片化的生活工作方式,越来越多的年轻人愿意选择极简主义,人们向往“简约无他,出世一样的生活方式”,希望砍掉生活中可有可无的东西,为有益事情腾出更多空间。极简主义产品底层透露着, 极简主义下的精致主义人群,渴望精致的面孔、精致讲究的品味、精致美好的生活,拥有精致独立的思想与生活态度。

  面对庞大的消费需求,并没有一个极简主义T恤的极致单品品牌可供选择。

  行业:极致单品战略的可行性
 


深圳市内衣行业协会到访汤米恤总部
 
  通常认知中,极致单品战略极具破坏力,移动互联网品牌多采取这种打法进入市场,期望短时间内在传统产业垄断的格局中杀出一条血路。

  汤米恤将极致单品战略与线下渠道配合,利用产品功能边界模糊,拓宽线下渠道的创新模式,让其在内衣行业立住脚跟,也给行业留下思考空间。

  行业内的尝试从未停止过,但是由于无法放弃现有利润区、无法适应新模式带来的企业架构、变革中人才流失等诸多原因,失败者居多。2014年开始,服饰行业受到“小米”风潮影响,尝试极致单品的例子很多,七匹狼、美特斯邦威等不少品牌创立互联网极致单品品牌都并不十分成功,这其中当然包括被雷军灌了“小米粥”的凡客。
 

 

 
  所谓极致单品战略,指的是针对性满足某一类型消费者需求,从价格、品质、体验等各个方面让用户尖叫,即充分满足消费者的产品的使用需求同时,满足消费者的心理需求。该战略优势在于:

  首先,移动互联网野蛮人式入侵之后,也在与传统企业进入新一轮的融合。或许其并非企业的主要利润点,极致单品在企业担任的角色往往是领头羊角色,这头领头羊可以打通重度垂直产业链条,从而形成一个圈子,有强大竞争力和利润的圈子,即基于该单品的生态圈战略。

  其次,互联网时代,无论传统企业还是电商,一个产品要能生存、做大,绝对少不了消费者的口碑,口碑肯定是源自产品本身的品质和性价比,这一点极致单品拥有绝对优势,口碑传播的速度是传统渠道无法相提并论的。

  最后,从企业商业模式角度上讲,极致单品战略的定制,其商业模式设计的交易价值至少一定将产品使用价值不断细分叠加并与其精神价值组合。由于传统产业的融资能力与互联网品牌无法比拟,因此商业模式设计中如何利用金融工具扩大资本价值也成为企业发展是的关键要素。
 

《用户力》

 
  当今到未来的若干年,中国都会处于被新技术颠覆、革命和改造传统产业的历史进程中。作为企业的战略决策者,不少企业家患上焦虑症。Twitter极简界面设计、小蜜圈的火爆、张小龙一直呼吁的用后即走,进入3.0时代的移动互联网产品也产品价值回归期,极简主义并不会很快成为过去式,相反会更加流行。
 

 
  极致单品模式也将伴随产业互联融合,成为流行品牌流行战略。从Google到Twitter ,无论是三宅一生还是汤米恤,极简主义背后的精致都是“用户需求”的生意,它并不简单在极简的背后是凝聚着对人“需求”的细分研究,和产品繁杂耗时的生产过程。

  2018年,乔治汤米恤将连续第二年参加深圳内衣展,并拿下两个展位,另外一个展位即将展出“什么”,是极致单品战略的终结?是行业又一次的惊喜?2018深圳内衣展,拭目以待!

 
 
 

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